广州航海学院专科生毕业论文，浅析过度市场营销

在买方市场条件下，各种营销方法和策略能够有效地提高企业的经营绩效已经成为不争的事实。正因为如此，相当多的企业非常重视市场措施的研究和应用，并取得了良好的营销业绩。然而，与此同时，一些企业将营销视为成功的万能钥匙。在生产经营过程中，他们过于执着于营销的作用，形成了非理性的营销决策思维，导致营销投入大于产出的不利局面，违背了决策者的初衷。笔者将上述决策行为称为过度营销。本文将就过度市场的相关问题作一简要探讨。
1、过度营销及其现实衰落
菲利普·科特勒在研究需求测算问题时，给出了营销费用与市场需求关系，当营销成本为零时，即没有任何营销努力，将有一个最低限度的市场需求，随着市场营销费用的增加会导致需求水平的增加，需求水平会以加速的速度增加，然后以减速的速度增加。这意味着营销的作用是有限度的，任何超出这个限度的营销努力都可以被视为过度营销。
1.1过度市场营销的表现
过度营销在企业的营销实践中有多种表现。总结起来，主要体现在细分市场、产品、价格、渠道、促销五个方面。
1.1.1过度的市场分割
一些企业为了更周到地迎合消费者的多样化需求，对整个市场进行了细致到极致的细分，而为此付出的代价就是企业的运营成本比细分前大大增加。一旦细分的成本超过了细分带来的经济效益，就可以判断市场已经过度细分了。比如强生曾经将洗发水分为成人市场和婴儿市场两个市场，后来发现婴儿市场容量有限，无法将婴儿洗发水拓展到成人市场，这就是市场过度细分的例子。